2019年茅臺海外經銷商大會:以品質為基,攜文化出海|讓海外經銷商成為收入穩定的“茅臺先生”
編輯:吳玲    作者:   來源:天眼新聞   發布時間:2019-11-11
  11月10日,2019年貴州茅臺酒海外經銷商大會在廣東珠海舉行,會議總結了2019年茅臺酒在海外推廣過程中取得的成就,并就下一年的海外市場營銷工作做出部署。


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  本次會議的主題為“與祖國共成長,讓世界同飄香”,共有來自世界五大洲的107家茅臺海外經銷商云集現場,共同謀劃茅臺酒海外市場未來藍圖。

 

  “珠海是最早實行對外開放政策的經濟特區之一,于我們而言,在這里研究茅臺的海外國際化之路,有著特別重要的意義。”茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在會上對遠道而來的經銷商表示感謝,并給予熱切回應:“希望大家與我們一道,以品質為基、攜文化出海,共同打造海外市場新格局,爭取早日成為‘中國制造’輸出的成功案例。”

 

  會議由茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁主持。茅臺集團黨委委員、副總經理楊建軍,茅臺集團黨委委員、紀委書記、貴州省監委駐茅臺集團監察專員卓瑪才讓,茅臺酒股份公司副總經理鐘正強出席會議。


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  “文化茅臺”走向世界,海外市場亮點頻現

 

  當天一早,在珠海仁恒洲際酒店宴會廳,提前抵達的經銷商們在會場門口互致問候,熱絡地攀談。會場內,話題持續不斷,不同國家、不同地區的語言相互交織。而“茅臺”,是大家通用的詞匯。

 

  把視線轉到會場外,就在酒店門口不遠,目力所及之處,港珠澳大橋像一條騰飛的巨龍橫跨在海面上,聯通世界,傳遞“中國夢”。

 

  澳門,與這里僅一橋之隔。

 

  今年是新中國成立70周年,也是澳門回歸20周年,茅臺特別把開會地選在珠海,除了方便海外經銷商們參加廣交會外,也有著別樣的意義——自1955年進駐澳門市場以來,茅臺便將澳門視為品牌國際化的“前沿陣地”。

 

  據悉,從2011年第一次召開茅臺海外經銷商大會起,已經進入了第9個年頭。這些年,茅臺發力全球市場,正產生越來越大的影響力,“讓世界愛上茅臺,讓茅臺香飄世界”逐漸成為現實。

 

  今年以來,茅臺圍繞“一帶一路”建設,繼續按照“讓世界愛上茅臺,讓茅臺香飄世界”的思路,以文化茅臺·多彩貴州“一帶一路”行品牌推介活動為載體,不斷深化海外市場建設與發展,有效鞏固“老市場”,海外“茅臺熱”持續升溫,品牌認知度、認同度越來越高。

 

  會議通報,截至10月31日,共完成出口茅臺酒及系列酒1576.82噸,銷售金額3.69億美元。新增1家試銷商和10家海外專賣店,目前共有分布于五大洲64個國家和地區的107家海外經銷商。其中,“一帶一路”沿線國家44個,比去年增加6個,海外市場布局日趨完善。

 

  在渠道方面,主要是在薄弱市場持續發力,通過加強對經銷商分銷渠道的把控力度,幫助經銷商發展、健全終端渠道,加大廣告投入、舉辦品鑒活動、創新產品展示等,提高消費者對茅臺酒的認知度與美譽度,穩固華人消費,有效拓展主流消費市場和群體,進一步推動銷售渠道主流化。

 

  隨著“文化茅臺”建設的深入推進,茅臺堅持以文化為切入口,在海外推廣中通過系列文化交流、品鑒體驗、主題展覽,著力推動茅臺文化與當地文化的深度融合,成為今年海外市場的一大亮點。

 

  與往年相比,今年的海外推廣活動,頻次更多、規模更大、規格更高。據介紹,今年茅臺進出口公司與各國經銷商共同策劃,在全球組織并贊助了310場活動,幾乎每天都有“茅臺故事”在世界各地上演。

 

  比如,先后亮相“紀念毛澤東與斯大林歷史性會面舊址”揭牌儀式、“中國紅·點亮2022”奧運主題活動,當好文化使者、友誼使者;受邀參展第12屆巴黎雞尾酒烈酒行業大會,展示茅臺魅力,促進酒文化交流互鑒等。

 

  此外,茅臺還在海外推廣中主動融入西方音樂、電影、餐飲,多元化傳播,逐步進入本土主流生活。以實力博得眼球,茅臺海外社交平臺粉絲量成倍增長,圍繞茅臺故事、風味、美景等話題與粉絲積極互動,關注量近520萬次。


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  值得一提的是,為加強經銷商之間的競合與溝通,茅臺今年建立了亞澳、非洲、美洲和歐洲4個海外經銷商聯誼會,在市場建設上群策群力、形成合力,也為“文化茅臺”在海外落地生根,提供了強有力的“后援”。

 

  茅臺從上世紀50年代開始外銷,到1993年獲得進出口權,至今已26年。經銷商從無到有,營銷網絡逐步完善,品牌塑造逐步建立,李保芳深感不易:“茅臺的‘走出去’,是一條艱辛之路。”

 

  在走出去的同時,多個國家政府機構、知名企業、團體、各界人士,到訪茅臺越來越多,“朋友圈”越來越大。一方面,是探尋神秘茅臺的釀造工藝與文化;另一方面,是到茅臺商討海外合作事宜。

 

  李保芳稱,這些變化,都說明茅臺的品牌和文化吸引力得到顯著增強,“走出去”的成果不斷顯現。

 

  堅持深化海外市場,推動茅臺品牌全球化

 

  隨著近年來“茅臺熱”風靡全球,去年海外市場出現了供給不足的勢頭。今年,“供需矛盾”愈加明顯,海外市場出現了供不應求狀態,海外消費者在市場上購酒也出現了國內的“一瓶難求”的現象。

 

  “這是繼2016年茅臺酒國內市場回暖以來,在海外市場發生的最大變化。”李保芳對此作出評價:“透過這個現象,讓我們看到,最近幾年茅臺在海外市場的推介見效了,大家多年的努力有結果了,茅臺海外市場更大了,世界對茅臺酒更加喜愛了。”

 

  “我們要繼續努力,讓今天在座的海外經銷商,能夠成為最有自豪感的‘推銷員’和商人,讓這個群體成為收入最為穩定的‘茅臺先生’。”李保芳說。

 

  對于茅臺酒海外市場短缺的原因,李保芳也在會上作出解釋,“主要是茅臺酒基酒供給總體出現較大缺口,造成出口供給不足。”

 

  “從根本上講,我們是對各位經銷商負責,更是對消費者誠信。那就是,達不到質量標準的產品絕不允許出廠,也絕不因為市場短缺而瘋狂漲價。”李保芳再次強調,基于對品質的堅持,茅臺酒滿足市場需求是有限的,不可能無限制地擴大產能。

 

  “茅臺在中國供不應求,為何還大力拓展國際市場”?在今年的南美推介活動上,就曾有嘉賓這樣問李保芳。他的回答是,茅臺開拓海外市場,不僅僅只是為了做生意,也是希望通過茅臺,讓更多人了解中國、了解中華文化。

 

  在當天的海外經銷商大會上,李保芳也再次重申這一觀點:“盡管茅臺酒國內市場持續火熱,供不應求已是常態,但我們仍將堅持深化海外市場建設,以‘文化茅臺’戰略推動品牌全球化。”

 

  李保芳在講話中特別提到了這樣一組數據:2018年,中國出口白酒1.72萬千升,占白酒總產量1.9%;出口額6.56億美元,出口額僅為進口額的48%。其中,茅臺的出口創匯是4.3億美元,占白酒出口比例達65%。

 

  “這組數據說明什么問題?現在中國白酒正在走向國際化,但出口比例茅臺就占了半壁江山還多,這說明中國白酒要真正走向國際化,還要做許多艱苦細致的工作要做。”

 

  之所以提到這組數據,李保芳是想大家共同思考一個問題:“中國是酒生產大國、酒消費大國、酒文化大國,但卻遠未達到國際化的程度,這背后的原因值得思考。”

 

  “客觀地看,現階段海外市場消費培育難度大、任務重,消費群體以華人為主,主流消費的比例增長過慢;市場發展不均衡、產品結構失衡問題仍然存在。”李保芳在冷靜分析后指出,針對這些問題和短板,茅臺要高度重視,認真分析研究,拿出拓展市場、培育國際茅粉的有效措施和辦法,加快推進茅臺國際化進程。

 

  2019文化先行,海外市場規模維持穩定

 

  “距2020年還有50天,目前來看,茅臺銷售收入實現‘千億’不懸。屆時,我們將成功摘下‘千億’這個桃子,提前一年實現‘十三五’目標。緊接著,就是提前謀劃‘十四五’。”

 

  在談到明年茅臺市場工作時,李保芳稱,茅臺有能力延續高增長,但牢根基、強后勁,才是茅臺健康持續發展的關鍵。“基于這些考慮,我們把2020年定為‘基礎建設年’。”

 

  而當天的海外經銷商大會,對茅臺而言,也打響了明年工作部署的“第一炮”,李保芳將其定義為“開張會”。

 

  “從今天起,在接下來的50天內,茅臺將會對全國的市場還有明年的工作進行全面安排,希望大家多關注,只要對這些重要會議都了解了,就知道明年茅臺要干什么了。”

 

  就茅臺海外市場來說,李保芳表示,明年計劃規模原則上將維持穩定。“我們將堅持文化先行,持續夯實市場基礎,致力于為海外消費者提供過硬品質和優質服務的產品。”

 

  “趁著海外‘茅臺熱’的升溫,我們要堅定不移沿著‘一帶一路’走,跟著發展大局做,數年后必有效果,前景不可限量。”在李保芳看來,茅臺真正的國際化,并不只是走出國門這么簡單,而是要讓外國人消費,因此要堅持“走出去”,更要“走進去”,通過逐步覆蓋“空白點”,持續發力“薄弱點”,加強鞏固“穩定點”,趁熱打鐵,深耕精耕海外市場。

 

  如何做好海外市場?李保芳認為,必須文化先行,要以中華文化為背書,講好茅臺故事,讓外國人感受到中華酒文化的魅力和作用,培育和影響外國人的消費體驗和習慣。

 

  在他看來,“文化茅臺”要想漂洋過海“扎下根”,做好文化的傳播和輸出,關鍵在于“四個融合”:

 

  與主流融合,積極參與各類官方國際賽事、大型公益、高端文藝演出等活動,進一步擴大茅臺文化和品牌的影響力;與藝術融合,將茅臺元素與藝術形式相融合,建設彰顯文化內涵和品牌魅力的專賣店形象,給大家帶去視覺享受;與風味融合,把茅臺酒與當地美食結合起來,讓大家在舌尖上得到品味;與時尚融合,將茅臺品牌與世界流行元素相融合,讓傳統酒文化在與世界主流文化的交匯中得到關注。

 

  “‘文化茅臺’建設,是對茅臺文化的傳承和發揚,從而推動茅臺從品質時代、品牌時代進入文化時代,這不是一朝一夕的事。”李保芳表示,將圍繞茅臺歷史、發展、品質和服務,繼續開展文化茅臺?多彩貴州“一帶一路”行品牌推介活動,講好茅臺故事,傳播茅臺聲音。

 

  在茅臺酒之外,系列酒海外推廣是又一重點工作。李保芳強調,系列酒要借助“茅臺熱”的東風,平衡產品結構,適應海外市場需求,大力拓展系列酒藍海市場,形成茅臺品牌集群,提高市場占有份額,擴大品牌優勢。

 

  在如何做好海外經銷商、消費者工作方面,李保芳表示,要通過強化統籌協調,協同高效服務,確保管理到位、服務優質。一是管到底,嚴控回流酒行為,維護正常市場秩序;二是服好務,幫助經銷商終端建設,做好消費體驗和服務。

 

  “中國制造”創造有益輸出,精彩故事全球上演

 

  在日本,茅臺以酒為媒,建兩國文化交流橋梁;

 

  在保加利亞,文化先行,傳遞茅臺形象;

 

  在美國,以文化推動茅臺,向全球價值鏈高端邁進;

 

  ……

 

  會上,8位來自世界各地的海外經銷商代表,紛紛圍繞各自成功經驗進行了經驗分享,而“文化茅臺”則是大家口中頻頻提到的關鍵詞。

 

  日和商事株式會社是茅臺在日本的經銷商,近些年,通過贊助、舉辦各式“中日華人”友好交流活動,不斷發展日本當地“茅粉”,在醬香美酒中增進中日兩國文化交流。

 

  4月14日,受日本內閣府的邀請,日和商事赴沖繩向日本酒的生產廠家,闡述茅臺品牌國際化探索的成功經驗。與會者對“文化茅臺”建設大感興趣,稱其為日本特色酒的“出海”,提供了值得借鑒的經驗。

 

  茅臺在海外市場開展的文化推廣,引起了當地政界的關注。這在茅臺品牌國際化進程中尚屬首次,充分證明了“文化茅臺”全球推廣戰略的正確性和前瞻性。

 

  “茅臺在日本已成為‘中國制造’與中華文化的標志性代表。”日和商事株式會社代表伊藤圣夏在發言中說,希望今后在更多的文化宣傳活動中,帶去中國的發展智慧,為茅臺集團在國際發展上貢獻微薄之力。

 

  保加利亞J&M公司是一家當地的大型集團公司,旗下包含品牌運營、酒類運營、酒店等公司。因被茅臺酒的質量、工藝和文化所吸引,2016年加入了茅臺海外經銷商的大家庭。

 

  “我們在保加利亞建立了茅臺中心,以打造以茅臺為核心,兼顧宣傳中國文化的平臺。”保加利亞J&M公司代表瓦德·基索埃卡介紹說,茅臺中心不僅僅銷售茅臺、雞尾酒及小杯直飲,同時展示及銷售一些中國藝術產品、民族文化產品,以期讓保加利亞人民對茅臺文化、中國文化有更加全面的了解和興趣。

 

  這種完全脫離華人華僑的“本地化”推廣運營,讓茅臺品牌在保加利亞消費者中獲得了廣泛稱贊和喜愛。瓦德·基索埃卡在發言中自豪地說:“現在,當地人都稱呼我為‘茅臺先生’。”

 

  美國四季酒業公司代表劉鴻元、克里斯·克斯塔尼亞,多哥長城經銷有限公司代表布魯斯·阿哈里,馬來西亞亞運國貿有限公司代表黎紫瓊,老撾STS進出口貿易公司代表湛偉,比利時阿波羅貿易公司代表劉曉謙,法國嘉美有限公司代表馬劍也分別結合海外實際,為茅臺海外市場拓展,提供了很多好的思路和有益借鑒。

 

  “聽完大家的經驗分享,讓我深深地感到,‘文化茅臺’建設正在一步一步的往前走、往深走,這說明我們這一路的探索積累非常有價值,海外市場工作也一年比一年做得好。”李保芳在評價時為廣大海外經銷商點贊,稱茅臺海外市場的宣傳和廣告,形式多樣、豐富多彩,融合了各國的文化,“活”而吸引眼球,值得國內市場借鑒和學習。

 

  “同時,我們也看到,茅臺的聲音已經傳到了國外,傳到了每一個海外經銷商的心里,大家在會上講的東西,和我們在茅臺講的一樣,把茅臺的要求貫徹落實得非常好。用一句話來說,就是政令出門了,水流到了底。”李保芳說。

 

  “希望海外經銷商能一如既往地支持茅臺發展,進一步凝聚共識、統一認識,形成合力,與茅臺一道共同打造海外市場新格局。”李靜仁在主持會議時強調,茅臺的海外市場仍處于起步階段,如何有效提升市場競爭能力,需要大家沉下心來,綜合施策、精耕細作,以品質打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者,多做打基礎、利長遠的事。

 

  李靜仁表示,茅臺會以更加開放的心態和舉措,做好海外市場。希望茅臺進出口公司、駐外辦事處和海外經銷商,積極作為,主動謀劃,攜手推動茅臺海外市場持續健康穩定發展。

 

  會上,茅臺進出口公司董事長安懷倫從“業績回顧、工作亮點、困難和不足、來年工作計劃”四個部分向大會作工作報告。會議還專門頒發了“2019年十家優秀海外經銷商”獎,鼓勵他們加速“文化茅臺”的全球傳播,為茅臺的國際化進程貢獻力量。

 

  貴州日報當代融媒體記者 向永東 李勛 沈仕衛

編輯 吳玲

 
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